法人営業について詳しく解説！仕事内容ややりがいとは？
法人営業とは、企業などの法人に対して営業することや、その営業マンのことを指します。法人営業には多くの種類や区別があり、やりがいなども含めた法人営業全般についてまとめました。
法人営業（B to B営業）は企業向けの営業
法人営業とは営業職の中でも法人に対して営業する営業マンやセールス職のことです。
また、
「B to B営業」とは法人営業と全く同じ意味で使われます。B to Bは「Business to business」のことで、「企業から企業へ」という意味で使われ、法人と法人の取引全般を「B to B」と呼びます。従って「B to B営業」とは主に法人企業が法人企業に対して営業する行為や、営業マンのことを指すという理解で問題ありません。
対比する概念は「個人向け営業」や「B to C営業」と呼ばれます。企業が個人や消費者に対して営業をすることや、その営業マンそのもののことを指します。またBがbusinessの頭文字だったのに対してCはCustomer（個人・一般消費者）を指します。またこれらの同類語として前半のBを省略して「ToB」や「ToC」と言った呼び方も一般的になりつつあります。ただし、なんの脈略もなく「ToB」や「ToC」とだけ言っても前後関係では理解できないケースや、必ずしもコミュニケーションしている相手が認識している単語とは限らないので、消費者向けや個人向けと言ったモノの言い方の方が丁寧です。
法人営業の多様性
法人営業と一言で言っても内容は様々です。いくつかの分類例や営業マンの種類などについて下記にまとめました。
営業対象による違い
固定の法人顧客に対する営業を法人ルートセールスやルート営業と言います。一方で新規の顧客開拓を主なミッションにした営業を新規営業や新規開拓営業と言った呼び方をします。大きく分けると固定客向けか新規顧客向けかという分類ですが、実際には
固定客を担当しながら、新規営業をしているという営業マンも多く存在します。
むしろどちらかだけを担当しているというケースの方が珍しいかもしれません。新規顧客との取引はしていないという企業は珍しいでしょうし、積極的に新規開拓をしていなくても紹介経由などで新規取引が始まるケースがあることも考えると、ルート営業であっても新規の顧客と触れる機会は全くないというのはあまりないかもしれません。
営業スタイルによる例
コンサルティング営業とは
コンサルティング営業とは、先方顧客の課題を解決する中で自社商品を織り込んで解決する手法を通じて自社商品を販売し、営業成績を伸ばすという営業スタイルのことです。比較的、買い手である顧客と売り手である営業との間に情報や知識の差が大きい時に有用な営業スタイルです。
コンサルティング（教える）営業ですので先方顧客の課題などに対して、どのような解決方法があるかなどを提示しながら、自社の商品を使って解決していくようなスタイルの営業をコンサルティング営業と言います。
顧客の困り度合が高く、顧客自身には解決手法が見えない時や営業マンのスキルやノウハウレベルが高ければ高いほど、コンサルティングの価値が生まれるため、営業マンとしては「特に困りやすい顧客を見つける」「提案や課題解決の幅を広げるためのスキルアップや経験値の蓄積」などによって、営業マンとしての実績を積み上げるのが一般的です。
コンサルティングしていく内容もさることながら、先方企業の実態を正しく把握するということであったり、強い危機感をしっかりと先方決裁者と共有するなどがないと、その先のコンサルティングが生まれなかったり、先方の腹落ち感が低く売れないということに繋がり、そうした舞台を整えることすらも難しいケースもあります。
ソリューション営業とは
ソリューション営業とは、自社商品の販売・活用を通じてクライアント企業の課題解決をはかるような形の営業スタイルのことです。ほぼ、コンサルティング営業と同義です。コンサルティングが「教える」という意味合いで使われるのに対して「解決する」という言葉ですので、ソリューション営業のほうが一段先方企業に踏み込んだ印象を受けますが、内容について、ここからここまではコンサルティング営業、逆はソリューション営業という線引きは全くありません。
営業という言葉の枕詞にどのような名称をつけるか、などのルールは全くありませんので、誤解を恐れずにいうと、全くソリューションできないようなスキルの人でもソリューション営業部に配属されればソリューション営業になります。ですので、
名刺にどのような名称が書かれているかで、その人のスキルを図ることは全くできません。単純な採用力向上のために横文字の名称をつけているに過ぎないので、営業職に応募する際や、法人営業として営業を受ける側の立場の人は要注意です。
提案営業とは
提案型営業とは、先方企業の課題解決のために、営業マンが持っているノウハウや知識を活用して活用方法を提案していくような形の営業スタイルのことです。ソリューション営業やコンサルティング営業との違いもあまりありません。提案営業についても、基本的には法人顧客において、商品の活用形をクライアント顧客の課題解決にリンクさせて提案し、受注へとつなげる営業スタイルのことを指します。
御用聞き営業とは
御用聞き営業とは、クライアントの要望を満たすために色々な手配や根回しをしたり、雑用含めてクライアントの意のままに動く営業マンのことです。時には自社の営業活動とは関係ない部分などに対しての要望を受け止めることもあります。
コンサルティング営業やソリューション営業などが肩書きとして成立して明示化されているのに対して、御用聞き営業という言葉は、募集要項や名刺などに一切表記されることはありません。クライアントをコントロールしきれない営業マンや本来の営業の価値だけで勝負できない営業マンを揶揄するケースで使用されることもありますが、
比較的クライアントとのグリップが強いケースも散見されます。クライアント課題を解決することではなく、ただ「売る」ということに関してのみに自身のミッションを見出し、忠実に実行する一つのタイプとしても御用聞き営業は存在します。
また商品力が弱かったり、競合優位性が担保できない時ほど、御用聞き営業に徹しざるを得ないような環境が生まれやすい点も特筆すべきポイントです。社会人経験や営業職の経験がない人が想像する営業のイメージがまさにこの御用聞き営業のパターンが非常に多いです。
ボランティア営業とは
ボランティア営業とはいわゆる、御用聞き営業の中でも特に売れていない状態を指す言葉です。つまりクライアントのためにと思って色々なことをしてみて、クライアントからすると助かっている側面もあるが、全く受注につながらない状態のことを指します。会社としてみたときに
営業としての人件費はかかっているが、売上にはつながらないので、ダメな状態やダメな営業マンに対してアカウントが稼げていないということを表現するために使われる言葉です。
営業商材による例
有形商材営業
営業マンとして担当する商材が目に見える有形のものか無形のものか、という区別です。「有形商材営業は目に見えるもの」つまりクライアントが手に取りその価値についての理解を比較的深めやすいので、営業とクライアントの間に無形商材ほど情報格差が発生しないケースの方が多いように思います。
ただし機械などの技術営業が扱うような商材については全くそれには当てはまりません。有形商材は一般的に営業する側にとってはすごく細かな提案が求められるというよりかは、商品や商材そのものの魅力で勝負をする必要があったり、逆に人間力の部分でクライアントをグッと惹きつけることが求められたりする傾向があるように思います。
無形商材営業
無形商材営業は目には見えないサービスを商材として取り扱うので、クライアントにとって商材の価値を伝えるのが難しい反面、価値が見え辛いからこそ、
クライアントと営業の間に情報格差が生まれます。これは有形商材とは逆で、クライアントのどのような課題にどのように当て込むことで、どのようなソリューションを提供することができるのかということをロジカルに伝える必要があり、比較的有形商材と比較して営業難易度は高いと言えるでしょう。ただし、競合も同じ土俵の上で勝負をしているので「クライアントの購入難易度が総じて高い」というわけではありません。ただ単純に、有形商材と比べて、クライアントの現状を理解できなかったり、伝える術を持たない営業マンにとっては難しい商材と言える傾向にあるかもしれません。
法人営業のやりがい
組織営業
新規営業であってもルート営業でもあっても、個人向けの営業スタイルと大きく異なるのが、「決裁者＝担当者」ではないケースがほとんどです。特に先方企業規模が大きくなればなるほど、目の前の担当者との間で全て完結してすぐに決裁が降りるというケースは珍しく、相手組織の中の人間関係などのアンオフィシャルな情報も含めて、事実を抑えながらどのように進めればより多くの受注に至るかということを考え、実践に移していったりするポイントは、面倒くさいと感じる人が多い反面、受注や受注増につながった際のやりがいも大きいと言えるでしょう。
取引規模
個人向け営業と比較して法人営業は単価が高めです。営業マンを介していながら、一回の受注が１０万を下回るような取引しかないというのは稀であるように感じます。個人にとっての10万の買い物はかなり高い買い物に感じますが、法人営業ではいつも100万を超える見積もりを作っているという人は無数に存在するでしょうし、
一年間の受注目標が2000万や3000万という人はおろか、場合によっては１億２億の実績を持つ人もいるでしょう。
またマネージャや組織長になると、自身配下の数字が１０億という人も一定数いるでしょうし、実際の現金を目にすることはありませんが、自分の提案や動き方一つで、大きな数字が動いたり会社に莫大な利益をもたらす可能性があることを考えると、取引規模が大きくダイナミックな働き方にやりがいがあるという点に法人営業の魅力を感じる人も多いです。
特定の知識やスキル
個人向け営業と比較するとスキルや知識、経験などの質と量が営業マンとしての価値とイコールになる側面が強いと言えます。営業としての１０年選手と２０年選手のそれらが倍半分の関係かということ、そうでもないことの方が多いと思いますが、新卒１年目と第一線で３年やってきた営業マンの差はかなりあると言っていいでしょう。
それはつまりその３年間で得たスキルや知識、経験が持つ力が大きいという意味と同等で、例えば業界について、商品について、課題解決の提案レパートリーについて、など多くのものにおいて、特に最初の３年〜５年の成長実感は極めて高いという実感を持つ法人営業マンは多いのではないでしょうか。
「営業スタイルの呼び名」に、中身の保証はありません
法人営業の世界には、コンサルティング営業、ソリューション営業、提案営業といった、かっこいい呼び名がたくさんあります。けれども、3年目のあなたにまず知っておいてほしいのは、
これらの呼び名そのものにスキルの保証はまったくない、ということです。極端に言えば、何ひとつ解決できない人でも、ソリューション営業部に配属されれば、その日からソリューション営業を名乗れます。
名刺の肩書きは、たいてい採用や見栄えのためのものであって、その人の実力とは別物なのです。ですから、呼び名に振り回されるのはもったいない。代わりに自分の戦い方を決める物差しとして使ってほしいのが、「自分の商材は、顧客との間に情報の差が大きいのか、小さいのか」という一点です。
人材やITシステム、コンサルティングのような無形の商材は、顧客が価値を測りにくく、情報の差が大きくなります。ここでは、相手の課題を相手より深く言葉にして、解き方を設計してみせる力がそのまま受注につながるわけです。逆に機械や製品のような有形の商材は、顧客も価値を理解しやすく、情報の差は小さい。
こうした商材では、こまかな提案よりも、商品そのものの魅力や人としての信頼、決断のスピードや条件のほうが勝負どころになりがちです。肩書きが何であれ、まずは「自分はどちらの土俵に立っているのか」をはっきりさせる。それが、自分の型を定めていく出発点になります。
私自身、有形商材と無形商材の両方の営業組織に関わってきて、この「情報の差が大きいか小さいか」という物差しは、肩書きよりよほど信用できると実感しています。無形商材——人材やIT、コンサルのようなものは、顧客が価値を測りにくいぶん、相手の課題を相手より深く言葉にして解き方を設計してみせる力が、そのまま受注に直結します。逆に有形商材では、こまかい提案より商品の魅力や人としての信頼、決断のスピードが勝負どころになりがちでした。
面白いのは、無形商材で伸びた営業を有形の現場に置くと苦戦する、その逆もある、ということです。鍛えられる筋肉が別物だからです。私が営業組織を見るときも、「ソリューション営業部」といった名前ではなく、「この商材は顧客との情報差が大きいのか小さいのか」をまず確認します。肩書きは採用や見栄えのためのもので、実力とは別物——これは受ける側も、名乗る側も、勘違いしてはいけないところです。
「御用聞き」は悪ではありません——ただし“ボランティア”に落ちない一線を
法人営業の用語の中に、「御用聞き営業」という、少し揶揄を含んだ言葉があります。クライアントの雑用や根回しまで引き受け、言われるままに動く営業のこと。本来の提案力で勝負できていない、と見られがちなのですが、ここにはもう少し丁寧に考えたい点があります。
商品力や競合優位性で勝てない局面では、御用聞きに徹することが、むしろ現実的な生き残り方になる場面が確かにあるからです。実際、雑用までこなす営業ほどクライアントとのつながりが誰よりも強い、ということも少なくありません。問題はその先です。御用聞きには、すぐ隣に「ボランティア営業」という落とし穴があります。
相手のためにあれこれ動いてはいるけれど、いっこうに受注にはつながらない、という状態。会社から見れば、人件費だけがかかって売上が立ちません。ここに落ちないための一線は、はっきりしています。
相手のために動いたら、その見返りとして次の一歩を必ず一つもらう、ということです。
雑用を引き受けたら、そのお礼に相手の困りごとを一つ、詳しく教えてもらう。根回しを手伝ったら、次の提案の場を一つ約束してもらう。御用聞きで築いた接触の多さを、相手の課題を誰よりも早く知るための情報チャンネルに変えていくわけです。そうすれば御用聞きは、ただの便利屋ではなく、提案営業への橋渡しになります。動きっぱなしで終わるのか、動いた分だけ前に進むのか。その差が、同じ「よく動く営業」をまったく違う結果へと導いていきます。
御用聞き営業を頭ごなしに否定しない、というこの記事の立場に、私は完全に同意します。フリーで複数の営業組織を見てきて、商品力や競合優位で勝てない局面では、御用聞きに徹することが現実的な生き残り方になる場面を何度も見ました。実際、雑用まで引き受ける営業ほど、クライアントとのグリップは誰より強かったりします。問題はその先で、私が現場で一番もったいないと感じたのが、動いているのに受注につながらない"ボランティア営業"に落ちているケースでした。ここに落ちない一線は、はっきりしています。
相手のために動いたら、その見返りに次の一歩を必ず一つもらうことです。雑用を引き受けたら困りごとを一つ詳しく教えてもらう。根回しを手伝ったら次の提案の場を一つ約束してもらう。私が改善に入るとき、「よく動く営業」を見つけたら必ず確認するのが、その動きが情報や次の約束に換金されているか、動きっぱなしで終わっていないか、でした。同じ"よく動く"が、この一線で正反対の結果に分かれます。
本丸は「担当者を口説く」より「決裁の地図を描く」こと
法人営業が個人向けの営業と決定的に違うのは、「商談している相手が、最終的に決める人とは限らない」という点です。とくに相手の会社が大きくなるほど、目の前の担当者は、社内の承認をいくつも通さなければハンコを押せません。事業部、システム部門、購買部門と、関係する部署も増えていきます。
だからこそ3年目が磨くべきなのは、担当者ひとりを口説き落とす力だけではありません。
その担当者の先にある、「決裁の地図」を描く力です。この案件は、最後に誰がハンコを押すのか。その人がいちばん気にするのは何か。コストなのか、失敗したときのリスクなのか、それとも社内での説明のしやすさなのか。
関係部署の中に、賛成してくれそうな人と反対しそうな人は、それぞれ誰なのか。こうした地図は、自分ひとりでは描けません。描くための情報は、目の前の担当者が握っているわけです。ですから、提案の中身を詰めるのと同じくらいの熱量で、「この件、最終的にはどなたの承認が要りますか」「その方は、どのあたりを気にされそうですか」と、さらりと聞いておく。
担当者を、説得する相手としてだけでなく、社内を案内してくれる味方として動いてもらうのです。目の前の一人ではなく、その奥にある決裁の流れ全体を見渡せるようになったとき、あなたの受注率は、はっきりと変わってきます。
これは私が法人営業をやっていた頃、痛い失注で叩き込まれたことです。若い頃の私は、目の前の担当者を口説き落とせば案件は決まると思い込んでいました。担当者は乗り気、手応えも十分——なのに最後に通らない。理由は決まって、私が"その担当者の先"を見ていなかったからでした。最終的に誰がハンコを押すのか、その人が一番気にするのはコストなのかリスクなのか社内での説明のしやすさなのか。
関係部署に賛成派と反対派が誰なのか。この「決裁の地図」を描けていなかったんです。そして地図を描く情報は、自分では持っていない。目の前の担当者が握っています。それに気づいてから、私は提案の中身を詰めるのと同じ熱量で、「この件、最終的にはどなたの承認が要りますか」「その方はどのあたりを気にされそうですか」を必ず聞くようにしました。担当者を、説得する相手ではなく、社内を案内してくれる味方に変える。目の前の一人ではなく決裁の流れ全体が見えるようになった時、受注率がはっきり変わりました。
最初の3〜5年の伸びを“複利”に変える、たった一つの習慣
最後に、法人営業という仕事の時間の使い方についてお伝えします。法人営業は、最初の3年から5年の成長の実感が、とりわけ大きい仕事だと言われます。新卒1年目の人と、第一線で3年やってきた人とでは、扱える業界知識も課題解決の引き出しもまるで違います。これは裏を返すと、この数年をどう過ごすかで、その後の差が大きく開いてしまう、ということでもあります。
そこで提案したいのが、その急成長を“感覚”のまま流してしまわず、“資産”として積み上げていく習慣です。やり方は難しくありません。商談が一つ終わるたびに、
勝っても負けても、「なぜこの結果になったのか」を一行か二行、書き留めておく。どの業界の、どんな立場の人に、どの課題を、どう提案したら刺さったのか。
あるいは、どこで決裁が止まってしまったのか。これを続けていくと、半年もすれば、自分だけの「勝ちパターンと負けパターンの地図」が手元にたまっていきます。毎回ゼロから考える人と、この地図を引きながら動く人とでは、3年後、5年後の到達点が想像以上に開いていくわけです。法人営業の最初の数年は、二度とは来ない、複利の効く時間。
その時間をただ忙しく走り抜けてしまうのか、それとも、あとから効いてくる資産に変えていくのか。その選択が、あなたのこれからの伸びしろを静かに決めていきます。
「商談ごとに、勝っても負けても一行書き留める」——これは私が営業人生でやってきたことの中で、最も費用対効果が高かった習慣だと言い切れます。私はもともと構造化して言葉にするのが好きだったこともあり、若い頃から商談後に「どの業界の、どんな立場の人に、どの課題を、どう提案したら刺さったか」「どこで決裁が止まったか」を一行ずつ残していました。
半年もすると、自分だけの"勝ちパターンと負けパターンの地図"が手元にたまる。毎回ゼロから考える同僚と、この地図を引きながら動く自分とでは、数年後の到達点が明らかに開いていきました。後に事業企画や営業組織の改善に回ったとき役に立ったのも、突き詰めればこの蓄積でした。法人営業の最初の数年は、二度と来ない複利の効く時間です。忙しさに流して走り抜けるのか、あとから効いてくる資産に変えるのか——この選択が伸びしろを静かに決めます。私が今、複数の組織で"振り返りを一行残す"仕組みばかり入れているのは、自分がその複利を体感しているからです。
Noteも書いてます
営業を"言語化""構造化"する話を、ゆるめに
https://note.com/nishisimjyuku/n/n1b7f07f32f09
店長
Xアカウント：@nishi_sales_ai
新卒で大手IT企業に入社し、飛び込み営業から深耕営業、大手企業担当まで第一線で経験を積む（表彰歴多数）。その後、事業企画・営業企画部門で経営に近い立場から営業組織と数字に向き合い、10年勤続を経て独立。営業組織の改善に特化したコンサルタント企業を立ち上げる。
コンサルタントして数々の現場に入りつつ、自ら営業特化の転職エージェントも運営。近年はAIを活用した営業組織の業務改善・生産性向上プロジェクトに携わる。現場の最前線と経営の両方を見てきた視点から、営業3年目前後がぶつかる壁を越えるための実践知を発信する。
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