営業ヒアリングのコツ｜4つの型と深掘りの質問術で本音を引き出す

2026年7月14日 2026年11月3日

店長

営業にとってヒアリングは極めて重要な要素となります。なぜならばヒアリングすることによって自分の提案内容をクライアントニーズに沿ったものにすることができるからです。ヒアリングは会話のキャッチボールでなければならないため、ヒアリングに使われるポピュラーなキーワードと一般的な手順について解説します。

営業する上で大切なクライアントに対するヒアリングとは

ヒアリングとは、営業マンがクライアントに対して色々な提案をしていくにあたり、情報の収集を目的としてクライアントに色々と教えてもらうことや聞き出すこと、またはそのための会話そのものを指します。

ヒアリングすることによって、クライアントに対する提案をニーズに沿ったものにすることができます。逆にどのようなニーズがあるのかということをヒアリングせずして、クライアントニーズに沿った提案をすることはできません。

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ヒアリングでポピュラーなキーワードとは

下記のようなキーワードが一般的にヒアリングで使われます。

課題はなんですか？
ゴールはどこですか？
どうやっていきたいとお考えですか？
なぜそう思うのですか？

またこれらのキーワードを順番に聞いていくことで一般的なヒアリングストーリーが完成します。

ヒアリングストーリーとは

ヒアリングはいわゆる質問形式でのコミュニケーションであり、どのような業種でもそれほどヒアリング内容に大きな違いはありません。ヒアリングする際に気をつけなければならないのは、クライアントが話しやすいように尋問ではなく会話のキャッチボールとなるようにストーリーが必要になります。

Step1:「課題はなんですか？」と現状の問題点を聞く

営業マンがお客様に対して、ヒアリングしていくにあたり最もポピュラーな聞き方は「課題はなんですか？」というキーワードです。現状の問題点や、行き詰まりを感じている点をまず知ることがヒアリングの最大の目的と位置付けられます。

また課題と認識している点が本当に正しいのかという観点を持っておく必要があります。クライアントは当事者であるため、何らかのバイアスがかかっている可能性もあります。あまりよくない例ですが、ケンカの真っ最中の人にケンカの要因を聞くと、自分の立場でしか話ができないような人に出会ったことはありませんでしょうか？これは当事者であるために客観視ができておらず、話す内容にバイアスがかかっている典型的な例になります。

Step2:「どのようにしていきたいのですか？」と目標や目指す姿を聞く

課題の特定の次に、よく聞かれるキーワードが（課題などを踏まえて）「どのようにしていきたいとお考えですか？」「目標はどこですか？」「ゴールはどのように設定されているのですか？」と、顧客が理想とする姿を聞き出すやり方です。

Step3:「どうやっていきたいのですか？」と、現状とゴールの乖離を埋めるための手法論を聞く

ヒアリングの際に一番の肝になるのが、この「現状とゴールの乖離を埋める」ために、当事者としてどのような手法でそれを実現しようとしているか、です。もちろん当事者でありながら専門家ほどの知識がないために、全く見当もつかない場合もあるでしょう。逆に当事者だからこそ、ゴールにたどり着くまでの手法論まで明確になっている場合もあります。

Step4:なぜですか？と理由を聞く

全体を通して、課題点や、理想とするゴールの姿をなぜそこに置くのか、またゴールまでの手法論を一通り聞いた後で、なぜそう思うのか、なぜそう感じるのか？なぜできないのか？ということを情報として収集する必要があります。感情的なモノも含め、営業マンである自分に対してクライアントが何を求めているのかという点を浮き彫りにするためです。

ヒアリングの最後は認識のすり合わせをする

Step4まで終えると、一つのストーリーが「起承転結」で成立しています。この起承転結を再度クライアントとすり合わせることで、認識のすり合わせができ、以降に提案する内容に反映されることになります。

これらを一つの事例としてまとめると下記のような形になります。

（起）まず御社が感じられているのは◯◯が目標に対して××%届いていないという現状に対して、採用が追いついていない、離職率が想定以上に高いと「人」の点を課題として感じられているということですね。

（承）一方で、目標である「売上を前年比で××％UP」する必要があり、これを一つのゴールとして置いてらっしゃるということでした。

（転）これらの実現のために必要なのはまずは、離職率の改善施策をよりも採用数の確保である、と。それも即戦力になるような中途の営業マンを採用したい。売上を伸ばせる人材を採用することで売上目標を達成しようとしているということでした。

（結）これらの背景にあるのはメインバンクである銀行から、直近の利益計画の達成状況が芳しくなく、そこまで目標達成に強いこだわりはないが、ある種外部の圧力で、そうせざるを得ない状況になっている。という認識であっておりますでしょうか？

という一連のストーリーを再確認することで、認識のズレがないかを確認します。特に（転）の部分の「クライアントが具体的に考えている手法」を、営業マンである自分が次回以降に持ち込む「提案」であり「具体策」として反映されている必要があります。この部分の認識ズレは提案内容のズレに直結し、クライアントニーズを満たす提案ができないというリスクでもあるため、一番認識のズレを起こしてはならないポイントになります。

まとめると、営業は成果を高めるうえで欠かせない視点です。要点を振り返り、自分の現場に合わせて実践していきましょう。

場面ごとに使える質問の型ーー「現状→不満→影響→理想」で言葉を引き出す

ステップの流れは頭に入っていても、いざ商談の場になると「次に何を、どう聞けばいいか」で詰まるのが3年目のよくある壁です。ここで効くのは、抽象的な問いをいきなり投げず、答えやすい順に質問を並べておくことです。

入口は、相手が事実だけで答えられる質問から始めます。「現在、その業務はどんな流れで回していますか」「月にどれくらいの件数を扱っていますか」といった、現状を数字や手順で描写してもらう問いです。ここで正解・不正解を問われないため、相手の口が動き始めます。

次に、事実のなかに潜む不満へ触れます。「そのやり方で、いま一番手が止まるのはどの工程ですか」「やり直しや確認に時間を取られる場面はありますか」。ここで返ってくる言葉のトーンを観察したいところです。「特に困っていない」と即答されるなら課題はまだ表に出ていません。逆に「実は入力の抜けが毎月出ていて」と具体が伴えば、そこが掘る場所です。

さらに、その不満が放置されたらどうなるかへ話を進めます。「その抜けが続くと、月末の締めにどんな影響が出ますか」「取引先からの信用面で困ったことは起きていませんか」。不満を放置コストに変換する問いは、相手のなかで課題の輪郭を太くします。理想像を聞くのはこの後で十分です。現状と不満と影響を先に言葉にしてもらってから「では、どうなっていれば理想ですか」と聞くと、ふわっとした願望ではなく地に足のついた到達点が返ってきます。

質問には、自由に語らせるオープン型と、事実を確定させるクローズド型があります。序盤と深掘りはオープンで広げ、認識を固めたい局面はクローズドで詰めます。この切り替えを意識するだけで、会話が散らからずに核心へ寄っていきます。

沈黙と深掘りーー表面的な答えの、その奥を開ける

「どうすればいいとお考えですか」と聞くと、「うーん」と相手が黙り込みます。この沈黙を怖がって、営業側が先回りして答えを埋めてしまうのが最ももったいないことです。沈黙は、相手が自分の頭のなかを探っている時間です。ここで待てるかどうかが、浅いヒアリングと深いヒアリングの分岐点になります。3秒、5秒の間を、相手に返すつもりで置いてみてください。

表面的な答えが返ってきたときの掘り方にも型があります。「コストを下げたい」と言われたら、そこで満足せず「そのコストのなかで、特にどこが重いと感じますか」「下げたい背景に、社内から何か言われている事情はありますか」と、一段ずつ具体へ降りていきます。同じ「コスト」でも、人件費なのか外注費なのか、あるいは経営から数字で詰められているのか、奥の事情が違えば刺さる提案は変わります。

深掘りで効くのは、相手の言葉をそのまま拾い直す言い回しです。「いま『手が回らない』とおっしゃいましたが、具体的にはどの作業ですか」と、相手が使った単語を鏡のように返します。すると相手は自分の発言を具体化しようとして、より詳細を語り出します。共感の一言、「それは大変ですね」「よくある悩みですよね」を挟むと、質問攻めの圧が和らぎ、相手はもう一歩踏み込んで話してくれます。

※著者の体験

新卒のロープレを横で聞いていると「一問一答になってる」というフィードバックが毎年飛び交います。
私自身、営業組織の育成に関わる中で、この「なぜですか？」の乱用こそ深掘りを浅くしていると感じてきました。極端な話、「足が筋肉痛で」に「なぜ?」を重ねると、筋トレ→なまってる→加齢→「神が与えた時間の概念」まで行き着いて、着地を見失う。
想像もつかない答えを引き出しても、営業がそれを解決できる可能性は低いんです。
だから私が2〜3年目に必ず伝えていたのは、「本当に"なぜ?"が想像もつかないなら、いっそ聞くな」でした。朝の筋肉痛なら「何か運動でもしたんですか?」と仮説で聞けるはず。表面的な答えを掘るとは、会話の行方を相手に丸投げすることではなく、要因の仮説を持って一段ずつ具体へ降りることでした。

相手が話してくれないときの突破口と、抜けを防ぐフレーム

警戒されて口が重い相手には、白紙から質問をぶつけても広がりません。ここで使えるのが仮説をぶつける聞き方です。「同業の方だと、この時期は人手の確保でお困りになるケースが多いのですが、御社ではいかがですか」。ゼロから考えさせるのではなく、たたき台を置いて頷くか首を振るかを委ねます。相手は一から言語化する負担が消え、「うちはむしろ別のところで」と自分から補正して語り出します。仮説が外れても、外れたという情報が次の一手になります。

言葉が出てこないぶん、声のトーンや表情、資料をめくる手の動きといった非言語のサインも拾いたいところです。ある論点で相手の反応が鈍り、別の話題で身を乗り出すなら、後者が本当の関心のありかです。

一方で、会話に夢中になると聞き漏らすのが、意思決定に直結する条件です。予算の規模感、決めるのは誰か、いつまでに動きたいのか、そもそも今それを必要としているのか。この四点をBANTのような枠で手元に持っておくと、盛り上がった商談の帰り道に「肝心の決裁ルートを聞いていない」と青ざめる事態を防げます。会話は自然に泳がせつつ、拾うべき項目は枠で押さえます。この二重構造が、抜けのないヒアリングを支えます。

※著者の体験

「白紙から質問をぶつけても広がらない」——これは、私が営業指導で口を酸っぱくしてきた一点そのものです。
口の重い相手に「課題は何ですか?」とゼロから考えさせるのは酷で、たいてい会話が止まる。効くのは、仮説をたたき台として置く聞き方でした。「なぜですか?」ではなく、「それはAですか、Bですか」「ずっと起きているのか、最近表出したのか」「特定条件だけか、どんな場面でも起きるのか」と、こちらの仮説を数択で差し出す。
相手は一から言語化する負担が消え、「うちはむしろ別のところで」と自分から補正して語り出す。この聞き方の強いところは、相手が自分の課題を完璧に把握していなくても作用することです。"その観点は考えたことなかったけど重要かもな"と、相手を揺さぶれる。「なぜですか?」では一生たどり着けない場所に、仮説の数択なら一定確率で届くんです。商談に意志を持つのは営業側だから、出たとこ勝負ではなく「AかB、どっちに行きたいか」で丁寧に導く。これがヒアリングで相手を揺さぶる、簡単な割に成功しやすい一歩目でした。

ヒアリングは「聞き出す」作業ではなく、相手が自分の課題に出会う場のデザインである

ここまで質問の型や深掘りの技術を並べてきましたが、テクニックを磨くほど陥りやすい罠があります。上手に質問すれば、相手の頭のなかにある答えを、こちらが正確に取り出せるーーという前提です。この前提そのものを、一度疑ってみたいと思います。

そもそも相手は、自分の課題を完成した形で持っているわけではありません。「なんとなく回っていないが、何が問題なのかは言葉にできていない」という状態が、むしろ普通です。だとすれば、ヒアリングは相手の頭のなかにある完成品を取り出す作業ではありません。相手すら言葉にできていないものを、対話を通じて一緒に形にしていく作業です。取り出すのではなく、その場で立ち上げるのです。ここに発想の転換があります。

尋問と対話の違いも、この一点で説明がつきます。尋問は、聞き手のなかに正解があり、その答えを相手から引き出す行為です。だから質問が矢継ぎ早になり、相手は問い詰められている感覚を持ちます。対して対話は、正解が最初はどちらの手元にもありません。問いを重ねながら、相手自身が「ああ、自分が引っかかっていたのはここか」と気づいていきます。営業が沈黙を待つべきなのも、この気づきが相手のなかで起きる時間だからです。先回りして答えを埋めれば、相手が自分で発見する機会を奪ってしまいます。

同じ質問でも、この二つは似て非なるものになります。たとえば「一番の課題は何ですか」という問い一つとっても、聞き手が「どうせ人手不足だろう」と答えを決めてかかっていれば、返ってきた言葉を自分の想定に押し込むだけの確認作業になります。想定を手放し、相手がどこで言い淀み、どの単語を選び直すかまで観察していれば、同じ問いが相手の思考をほどく入口になります。技術の巧拙より前に、答えを自分が持っているつもりか、相手と一緒に探すつもりか。この構えの差が、会話の質を根っこから分けます。

この見方に立つと、良いヒアリングの手応えも変わります。情報をたくさん集められた商談ではなく、帰り際に相手が「話しているうちに、うちの課題が整理できた」と口にする商談こそが、深く刺さっています。相手のなかで課題の輪郭がくっきりしたとき、その課題を一緒に描いた営業は、単なる情報収集者ではなく、思考の伴走者として記憶されます。次に提案を持ち込む段になっても、それは押し付けにはなりません。相手が自分で見つけた課題への答えだからです。

質問の技術は、この発見を起こすための道具にすぎません。型を覚えることをゴールにせず、目の前の相手が自分の言葉で課題に出会う瞬間を、どう設計するか。そこに視点を移したとき、ヒアリングは情報を奪い合う駆け引きから、相手の思考をほどく共同作業へと変わります。

※著者の体験

「相手は自分の課題を完成した形で持っていない」——約3000名の面談を重ねてきて、これは確信です。
「なんとなく回っていないが、何が問題かは言葉にできない」が普通なんです。だからヒアリングは、完成品を取り出す作業ではなく、相手すら言葉にできていないものを一緒に立ち上げる作業だと考えてきました。
私が新卒に「一問一答になっている」と言えるようになった頃に気づいたのは、「なぜですか?」を機械的に重ねる"オウム"は、相手に会話を預けて出たとこ勝負しているだけだ、ということでした。良い商談の手応えは、情報を多く集められたときではなく、帰り際に相手が「話しているうちに、うちの課題が整理できた」と口にしたときです。相手の中で課題の輪郭がくっきりした瞬間、その課題を一緒に描いた営業は、情報収集者ではなく思考の伴走者として記憶される。次に提案を持ち込んでも押し付けにならない。相手が自分で見つけた答えだからです。

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筆者：店長

営業と、競馬と、しゃべる植物。あっAIも。つい、いろいろ作ってしまう人です。

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店長

Xアカウント：@nishi_sales_ai 新卒で大手の人材・情報サービス系の会社に入社し、飛び込み営業から深耕営業、大手企業担当まで第一線で経験を積む（表彰歴多数）。その後、事業企画・営業企画部門で経営に近い立場から営業組織と数字に向き合い、10年勤続を経て独立。営業組織の改善に特化したコンサルタント企業を立ち上げる。コンサルタントして数々の現場に入りつつ、自ら営業特化の転職エージェントも運営。近年はAIを活用した営業組織の業務改善・生産性向上プロジェクトに携わる。現在は、自分たちで作った法人向けゲーミフィケーションサービス「Game toB」と営業向けSFA「商談ノート」を提供しながら、その公式メディアである当サイトで、営業と組織づくりの実践知を発信している。

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