AIの競合調査プロンプト｜営業は1社に絞る

商談の途中で「他社さんも見ています」と言われたとき、その場で使える競合の情報を持っている営業は多くありません。調べる時間はなく、調べても公式サイトを開いて終わってしまう。そこで生成AIに競合を比較させてみた、というところまでは、すでに試された方も多いはずです。この記事では、そこで返ってきた答えがなぜ商談で使えなかったのかを分解し、営業が実際に使える形の競合調査プロンプトと、その出力の扱い方までをまとめます。

AIに競合調査を頼むと、なぜ「公式サイトの要約」しか返ってこないのか

「A社とB社を比較して」と頼むと、たいていの生成AIは似た形の表を返してきます。片方は直感的なインターフェースと導入のしやすさが強み、もう片方はサポート体制と大企業での実績が強み、価格はいずれも要問い合わせ。どこかで読んだことのある言葉が並ぶだけで、そのまま商談に持っていける行は一つもありません。おそらく多くの方が、この出力を見て「自分のプロンプトの書き方が悪いのだろう」と考え、もっと良い指示文を探しに来られたのだと思います。

本記事は、その仮説を半分だけ肯定します。指示文の型は確かに必要で、対象の絞り方と出典の求め方を変えるだけで出力は変わります。ただし、型を整えても中身が変わらない部分が残ります。変わるのは、誰を調べるかという対象の決め方と、AIに何を聞き、何を聞かないかという線引きの側です。この記事では、指示文そのものよりも先に、この二つを扱います。そして最後にもう一つ、競合を速く調べられること自体は、それだけでは受注を増やさないという話をします。

営業の競合調査は、企業を調べることではない

競合調査という言葉は、マーケティングや経営企画の文脈と、営業の文脈でまったく別の作業を指しています。前者は、市場にいる企業群を並べて自社の位置を決める作業です。同業を数社挙げ、機能や価格やポジションを横に並べ、どこで戦うかを決める。後者は、目の前の一つの案件で、顧客が自社の代わりに選ぼうとしているものを一つ特定する作業です。目的も、成果物も、かける時間も違います。

ところが、検索して出てくる競合調査プロンプトの多くは前者の道具です。比較表、SWOT分析、ポジショニングマップ、新規参入の脅威度。これらは腰を据えて市場を見るときには有効ですが、商談の直前に開いても手が動きません。営業がまず決めるべきなのは、どんなフレームで分析するかではなく、誰を調べるかです。この章では、調べる対象を絞り込むところまでを扱います。

3〜5社の比較表が、商談の30分前に使えない理由

複数社を横に並べた表が営業の準備に向かない理由は三つあります。一つ目は、時間の配分が逆になることです。数社を調べれば、実際に当たっている一社にかけられる時間はその分だけ減ります。調べた大半は使われないまま終わります。二つ目は、顧客がまだ比較していないことが多いという点です。呼ばれているのは一社か二社、あるいは知り合いに勧められた一社だけ、という状態は珍しくありません。

三つ目が最も大きく、比較表は横並びの土俵をこちら側から作ってしまうという点です。同じ軸の上に自社を置いた瞬間、自社は土俵の中の候補の一つになります。ですから最初にやるべきなのは調査ではなく特定です。「今、他にどこかご覧になっていますか」「何社くらいでご検討ですか」という商談での一言が、AIに投げる前の最も重要な入力になります。それでも特定できないまま準備する必要があるなら、調べるべきは他社ではなく自社の失注記録です。同じ業種・同じ規模の案件で過去にどこへ負けたのか。ここだけが、AIより先に見る価値のある材料になります。

最も多い競合は他社ではない — 現状維持・内製・別予算

自社の失注案件を並べてみると、「他社に決まった」という理由よりも、「決まらなかった」という理由のほうが多いはずです。今のやり方で回っているので変えない、社内で作る、あるいは人を採る、今期の予算は別のテーマに使う、来期に再検討する。営業が実際に負けている相手の多くは、名前のある企業ではなく、この四つの選択肢です。

そして、AIに「競合を挙げて」と頼んだとき、この四つは絶対に出てきません。AIは企業名を出すように設計されているからです。ですから、後述する土台プロンプトには「比較対象には、現状維持・内製・予算の別用途という選択肢も含めること」という指定を必ず入れておきます。選択肢ごとに調べる内容も変わります。他社であれば提案の切り口と価格帯、現状維持であれば今のやり方にかかっているコスト、内製であれば作った後の保守と担当者の異動、別予算であれば社内で競合している他の投資テーマです。このうちAIが得意なのは、現状維持のコストを言語化する側です。一般論であっても論点は網羅できます。苦手なのは、他社の実態のほうです。

競合調査プロンプトの基本形 — 対象を1社に絞り、出典を必須にする

指示文の話に入ります。結論から言えば、「A社とB社を比較して」という頼み方は使わないでください。この一文は三つの問題を同時に抱えています。対象を絞っていないこと、出典を要求していないこと、そしてAIが知らないことまで書いてよい状態にしていることです。三つ目が最も厄介で、生成AIは情報が足りない欄を空白のまま返すよりも、もっともらしい言葉で埋めるほうを選びます。冒頭で見た「使いやすいインターフェースが強み」という行は、その埋め合わせの結果です。

ですから土台となる指示文は、「一社について、出典が示せることだけを書くこと。分からない欄は不明と書くこと」から始めます。この章では、その土台プロンプトを一本だけ実物で示し、続けて、AIが埋められる欄と商談からしか来ない欄を分けます。最後に、出典のない行を後から削らせる追い込みの指示文を置きます。プロンプトの本数を増やすのではなく、この一本を正しく回すことに紙面を使います。

土台プロンプト（実物・コードブロック）

役割・材料・条件・出力形式という指示文の四要素は、解説を読むよりも、それが入った実物を一本見るほうが早く身につきます。以下がその土台です。【 】で囲んだ部分が、案件ごとに書き換える変数の欄になります。ここに入れる材料の質が出力を決めるので、社名だけを入れて回さないでください。顧客の業種・規模・部署、顧客が口にした検討理由と期限、そして過去にこの相手へ負けたか勝ったかの記録まで入れて初めて、一般論ではない出力に近づきます。比較対象の欄には、社名の代わりに「現状維持」「内製」と書いても構いません。

あなたはBtoBの法人営業として、下記の案件の商談準備をしています。
この商材を検討している顧客の立場から、比較対象を1つだけ調べてください。

【自社の商材と、この案件で提案している内容】
【比較対象：競合の社名／または「現状維持」「内製」】
【顧客の業種・規模・部署】
【顧客が口にした検討理由と期限】
【自社がこの比較対象に過去負けた／勝った件があれば、その理由】

■出力形式
以下の項目だけを、最大6行の表にしてください。
 1. 導入の目的
 2. 向いている会社の条件
 3. 導入後に社内で変わること
 4. 必要な体制
 5. 公開されている価格の考え方
 6. 出典URL
各行に出典を書いてください。
出典が示せない行は「不明」と書き、推測で埋めないでください。
比較対象には、現状維持・内製・予算の別用途という選択肢も含めて検討してください。

■禁止事項
・出典のない数字を書かないこと
・「使いやすい」「充実している」など、評価語だけの行を書かないこと
・この比較対象の弱みを、推測で書かないこと
・自社が優れているという結論に寄せないこと

AIが埋められる欄と、商談からしか来ない欄

このプロンプトを回す前に、期待値を正しく置いておく必要があります。生成AIが出す競合情報の正体は、公式サイト、プレスリリース、比較メディアの記事を再構成したものです。つまりAIが埋められるのは、その会社が自分で公開している内容に限られます。製品のラインナップ、公称の強み、公開されている導入企業、料金体系の建て付け、直近のプレスリリース、採用ページから読み取れる体制の規模。この範囲であれば、短い時間で人間より速く集まります。

一方で、AIには絶対に埋められない欄があります。この案件で実際に提示された価格、その競合の担当者が何と言って売り込んだのか、顧客がその競合の何を良いと思っているのか、そして過去に自社がその相手へ負けた、あるいは勝った本当の理由です。AIが価格として出してくるのは定価か「要問い合わせ」であって、商談の場で動いている金額ではありません。

そして商談の勝敗を決めているのは、ほぼ後者の側です。後者の入手先は二つしかありません。顧客本人に聞くことと、自社の失注・受注の記録を見ることです。ここが、この記事で最もお伝えしたい一点になります。AIの答えが浅いのではなく、浅い側の情報しかAIは持っていません。プロンプトをいくつ覚えても、AIが持っていない情報は出てきません。良い指示文を探すより先に、埋まる欄と埋まらない欄を分けてしまったほうが、準備はずっと速くなります。

出典が書けない行は消させる — 追い込みの指示文

出典を求めても、一回目の出力には必ず出典のない行が混ざります。そこで二回目に、次の一行を追記して同じ会話の中で回し直します。

出典URLが書けない行を削除し、削除した項目を一覧にして出してください。

この一行が効くのは、AIに操作を指定しているからです。「もっと詳しく」と頼むと、詳しくなるのではなく創作が増えます。「この行の根拠を、公開されているURLで示すこと。示せないなら消すこと」のように、何をするかを動詞で指定してください。そして、この二回目の出力には二つの成果物があります。残った表が、AIで調べられる範囲です。そして削除された項目の一覧が、そのまま「顧客に聞くことリスト」になります。後の章で質問に変換するのは、この削除された側です。

なお、Web検索と引用表示があるAIを使う場合も、この手順は省けません。引用元が競合自身のサイトなのか、比較まとめサイトなのかを確認してください。後者は広告として作られている記事があり、そこに書かれた他社の弱みは、根拠のない評価であることがあります。そのまま準備資料に写すと、次の章で扱うリスクをそのまま抱え込むことになります。

目的別 — 土台から差し替える2行

競合調査のプロンプトは、目的別にいくつも覚える必要はありません。土台は前章の一本で共通です。変わるのは、比較対象の欄に何を入れるかと、出力形式の一行だけです。世の中には数十本単位の例を並べた記事がありますが、本数を集めても、案件ごとに書き換える箇所が分かっていなければ使えません。ここでは、営業の現場で頻度の高い二つの場面について、土台から何を差し替えるかだけをお示しします。まず全体の対応を表にまとめます。

目的	比較対象の欄に入れるもの	出力形式の差し替え	使う場面
誰と比較されそうかを洗う	顧客の課題（社名を入れない）	選択肢の型と、それを選ぶ会社の条件	初回商談の前
勝ち筋と負け筋を出させる	確定した競合の社名	選ばれる条件と、選ばれない条件	競合が確定した後
現状維持と比べる	「現状維持」「内製」	今のやり方に残るコストの内訳	検討が止まっている案件

初回商談の前：誰と比較されそうかを洗う

まだ競合が特定できていない段階です。ここでやってはいけないのは、社名を当てにいくことです。AIが挙げる社名は検索上位の会社であって、その顧客が実際に呼ぶ会社ではありません。地場の付き合いのある会社や、親会社が使っている会社は、検索結果には出てきません。当たらない社名を前提に準備すると、商談で一度も使わないまま終わります。

代わりに出させるのは、その業種・その規模の会社が、その課題に対して取りうる選択肢の型です。同種のサービスを使う、今あるツールの機能を使い倒す、人を増やす、外注する、何もしない。出力形式は社名の表ではなく、選択肢の型と、それぞれを選ぶ会社の条件にします。この一覧は、初回商談で「他にどんな方法をご検討ですか」と聞くときの引き出しになります。相手の答えが型のどれに当たるかが分かれば、その場で次の質問に進めます。

競合が確定した後：勝ち筋と負け筋を出させる

競合が確定したら、比較対象の欄に社名を入れて土台を回します。そのうえで、追加で一つだけ聞きます。「この顧客の条件、つまり業種・規模・期限・体制において、この競合が選ばれるのはどういうときか。逆に選ばれないのはどういうときか」という問いです。ここで「自社が勝つ理由を書いてください」と聞かないでください。そう聞けばAIは自社に都合よく書きますし、その内容は商談で外れます。

順序を逆にするのが要点です。競合が選ばれる条件を先に書かせ、その条件が目の前の顧客に当てはまるかどうかは人が判定します。当てはまるなら、この案件の勝ち目は薄いという判断材料になります。負け筋の側は、自社の失注記録と突き合わせてください。AIが挙げた「選ばれる条件」のうち、実際に過去負けたときの条件と一致するものだけが本物で、残りは一般論です。なお、価格の比較、SWOT分析、ポジショニングマップを目的に加えることは本記事では勧めません。価格はAIが実勢を知らないため出力そのものが当てになりませんし、SWOTとポジショニングは商談の準備では使う場面がないからです。

調査結果を比較表で終わらせない — 質問3つと切り返し3つに変える

競合調査を扱う記事の多くは、比較表やSWOTやポジショニングマップを出力したところで終わります。表が完成したので調査も完了、という構成です。しかし営業にとって、表は準備の途中で出てくる中間生成物であって、成果物ではありません。表は商談で使えないからです。読み上げれば「比較表の説明」になり、話の主語が顧客の課題から他社と自社に移ります。顧客が自分の課題について話す時間が、そのぶん削られます。

実務で使える形は三つだけです。次の商談で聞く質問が三つ、相手が良いと言った点への切り返しが三つ、そしてこの話題を降ろすかどうかの判断が一つ。ここまで変換して、初めて調査が終わります。前章で作った「削除された項目の一覧」が、この変換の材料になります。

「他社の何を良いと思っているか」を聞き出す質問に変換する

変換のルールは一つです。他社名を出さずに、違いが出る論点だけを聞きます。こちらから社名を出せば、まだ比較していなかった顧客に比較を始めさせてしまいます。聞きたいのは社名ではなく、その相手を良いと思っている理由のほうです。質問の型は次の三つで足ります。

1. 「導入したら、社内で誰の作業がどう変わりますか」 — 体制の違いが出ます。運用を誰が持つかは、提案の中身より先に決まっていることが多い論点です。
2. 「そのお話は、いつまでに決める必要がありますか。どなたがご覧になりますか」 — 期限と決裁者が出ます。競合との差ではなく、案件そのものの実態が分かります。
3. 「他にご検討中の方法で、これは良いなと思われた点はありますか」 — この一問が核になります。

三つ目を聞く意味は明確です。AIが推測した「競合の強み」は一般論ですが、顧客が自分の言葉で口にした「良いと思った点」は、その案件における事実です。前章でAIが埋められないと分けた欄の、最も重要な部分がこの一問で埋まります。他社を持ち上げることになるのを恐れて聞かない方が多いのですが、聞かなければ、何に負けているのか分からないまま提案を続けることになります。

出てきた違いのうち、顧客が気にする違いだけ残す

AIに調べさせれば、違いはいくつも出てきます。しかし顧客が気にしている違いは、たいてい一つか二つです。残す基準は二つで足ります。顧客が自分の言葉で言及した点であること。そして、期限・体制・予算に直接効く点であること。この二つに当てはまらない違いは、準備しても商談で使いません。残した一つか二つについてだけ、切り返しを用意します。

切り返しの型も三つです。一つ目は、その良さが効く条件を確認する形です。「その機能が効いてくるのは、毎日使う運用の場合ですね。御社は今その頻度でしょうか」のように、否定ではなく事実確認として置きます。当てはまらなければ、相手が自分で気づきます。二つ目は、自社が同じ論点でどうなるかを、比較ではなく単体で説明する形です。三つ目は、その点で負けていると認めて別の論点に移す形です。このうちAIに書かせてよいのは、一つ目の「条件」の候補だけです。二つ目と三つ目は自社の事実と商談の流れに依存するので、AIが書けば嘘になります。なお、価格を理由に「高い」と言われた場合の切り返しは論点が別なので、本記事では扱いません。ここで扱うのは、他社の何かを良いと言われた場合に限ります。

そして、残した違いのどれもが顧客に刺さらないと分かったら、競合の話をやめて自社の提案に戻してください。競合調査の成果は、使わないと決められることでもあります。最後に一つだけ運用の話をすると、調べた内容は個人のメモに置かず、案件記録の同じ場所に置いてください。次の商談で使うのは自分だけとは限りませんし、同じ競合には何度も当たります。ただし、プロンプトのチーム共有やテンプレート集の作り方は本記事では扱いません。別記事で扱います。

AIが出した他社情報を、顧客の前で口にしてはいけない

競合調査は、営業の生成AI活用の中で、間違いのコストが最も高い用途です。メールの誤字は謝れば済みます。提案書の数字は「前提が違っていました」で直せます。しかし他社について事実と違うことを顧客に言ってしまうと、取り返しがつきません。理由は三つあります。

一つ目は、顧客がその他社に直接確認できることです。「御社の営業さんが、そちらは月額いくらだとおっしゃっていました」と伝えられた瞬間、こちらの間違いは「営業が嘘をついた」という話に変わります。二つ目は、顧客がすでに他社の見積や提案書を持っている場合、その場で矛盾が露呈することです。相見積もりの案件では常にこの状態にあります。三つ目は、他社の機能や価格について事実と異なる説明をすることが、景品表示法や比較広告の観点でも危ういことです。特に社名を出して数字で比べる資料を作ると、自分の商談の問題では済まず、自社の法務や広報の問題になります。

ですから、運用の線は一本で足ります。AIの出力は「何を確認するかのリスト」として社内で使い、顧客の前では自社の話だけをする。他社の情報が必要なら顧客に聞く。顧客は当事者なのでAIより正確ですし、聞くこと自体が前章の質問になります。確認すべき情報にも危険度の順序があります。価格、導入実績と社名、機能の有無、提供体制の順に危ない、と考えてください。前にあるものほど、間違えたときに顧客が気づきやすく、取り返しがつきません。この四つについては、AIの出力を一字も信じないでください。逆に、選択肢の型出し、論点の洗い出し、質問の候補は、多少ずれていても商談で害が出ません。この線引きが、競合調査でAIを使ってよい範囲そのものです。

資料の扱いも分けてください。AIで作った比較表は社内の準備資料に留め、顧客に渡す資料には他社名を書かないことです。渡す資料に書けるのは「選ぶときの観点」までです。他社を悪く言わない、というのは心構えの問題として語られがちですが、そもそも他社の話を自分からしない運用にしておけば、意識せずに守られます。

どのAIで調べるか、何を入れてよいか

ツールの比較表を眺めても、競合調査の質は上がりません。選ぶ基準は一つだけで、出典URLが出るかどうかです。前章までの設計、つまり出典が書けない行は消させるという手順が機能するかどうかは、その一点で決まります。用途は三つに分けて考えれば足ります。事実を集める用途、事実を聞かない用途、社内の記録と突き合わせる用途です。それぞれで求められる機能が違うので、一つのツールにすべてを求める必要はありません。

用途	求める機能	使いどころ
競合の公開情報を集める	Web検索と出典表示があること	土台プロンプトの本命。出典URLが出るかが唯一の分岐点
選択肢の型出し・質問案・切り返し案	検索なしの汎用チャットで足りる	事実を聞かない用途なので、検索機能は要らない
失注記録との突き合わせ	社内の記録に接続できること	過去の負け筋とAIの出力を照合する

入れてよい情報の線引きも、あわせて決めておきます。判断に迷ったときは、そのファイルを社外の業務委託先にメールで送れるかどうかで考えてください。送れないものは、AIにも入れないという一本の基準です。

入れてよい	条件付き	入れない
競合の公式サイト・プレスリリース・IR、自社の一般的な製品情報、自分が書いた商談メモ	顧客名や担当者名を含む記録（入力が学習に使われない設定の法人向け契約かを先に確認する）	先方から預かった他社の見積書・提案書、他社の非公開価格、秘密保持契約の対象、個人の連絡先

競合調査でとくに落とし穴になるのが、顧客から見せてもらった他社の見積です。読み込ませたくなりますが、これは顧客の情報ですらなく、他社の情報を顧客経由で預かっているものなので、扱いが二重に重くなります。なお、アカウント種別の選び方や社内ルールの整備については、別記事で扱います。

競合調査をしても、負ける案件は負ける

競合調査という言葉には、「相手を知れば勝てる」という前提が最初から埋め込まれています。ですがこの前提が働くのは、勝敗が情報量の差で決まっている場面に限られます。精度の高い地図を用意しても、その人に出かける理由が立っていなければ、地図は開かれないままです。営業が実際に向き合っているのは、多くの場合、この開かれないままの地図のほうなのかもしれません。

もう一つ、負けた原因をどこに置くかという問題があります。案件が流れたとき、原因を「相手の情報を持っていなかったこと」に置けば、次にやることは自動的に調査の強化になります。原因の置き場所が、次の打ち手を決めてしまう。この置き方が間違っていても、打ち手そのものはもっともらしく見えるので、しばらくは気づけません。調査の質を上げる話に入る前に、そもそもこの案件は情報量で決まっているのか、と一度立ち止まっておく価値はありそうです。

競合調査を扱う記事は、ほぼ例外なく同じ因果で組み立てられています。競合調査には時間がかかる、だからAIで短縮する、そうすれば差別化が分かり、勝てるようになる。最後は「AIは営業の右腕であり、最終判断は人間が行う」で締められます。この記事は、最後にここを外しておきたいと思います。理由は、この因果が営業の失注の実態と合っていないからです。

自社の失注案件を並べてみてください。「他社に決まった」よりも「決まらなかった」ほうが多いはずです。現状維持、先送り、予算がつかなかった、担当者が異動した。これらの案件では、競合調査をどれだけ厚くしても勝てません。比較の土俵に、そもそも他社がいないからです。負けた原因は競合の強さではなく、相手の中に「今やる理由」が立っていなかったことであり、それは競合を調べても出てきません。

ここから逆算すると、生成AIには決定的にできないことがあります。この案件で競合を調べる価値があるかどうかの判断です。社名を入れれば、AIはその会社について必ず何かを出力します。「この案件では調べる必要がありません」とは言いません。材料が薄くても、それらしい表が返ってきます。冒頭で見た、どの会社にも当てはまる比較表の正体はこれです。AIが何も出さないという選択をしない以上、調べるかどうかを決めるのは人の側にしか残りません。

そして、調べる速度が上がるほど、準備した比較材料を使いたくなります。商談が比較表の読み上げになり、話の主語が顧客の課題から他社と自社に移ります。しかし顧客は、自社と他社のどちらが優れているかを知りたいのではなく、この課題を解決すべきかどうかを決めたいのです。生産性が上がったぶん受注が減る、という逆転がここで起きます。

さらに、競合の話を出すこと自体にコストがあります。こちらから他社名を出せば、まだ比較していなかった顧客に比較を始めさせてしまいます。他社の弱みを言えば、顧客はその弱みを他社に確認します。そして比較の土俵に乗った時点で、自社は候補の一社に格下げされます。競合調査は、やった分だけ商談で使うべきものではありません。

ですから、人が持つべき判断は「調査結果をどう解釈するか」ではなく、「この案件で競合を調べるか」のほうです。語としては「最終判断は人間が行う」と似ていますが、判断の対象が違います。結果の解釈ではなく、着手するかどうかです。線は三つで引けます。競合が特定できていること。顧客がその競合の何かを良いと言っていること。そして、まだ決まっていないこと。この三つが揃った案件だけを調べてください。特定できていないなら、調べる前にもう一度聞く。顧客が何も言っていないなら、比較はまだ始まっていないので、調べるより先に課題の確認に時間を使う。

言い換えれば、AIが最も効くのは、競合が確定していて、顧客がすでにその他社を良いと言っている案件、つまり二回目以降の商談です。最も効かないのは、初回商談の前に「とりあえず競合を調べておく」案件です。前者はすぐに価値が出て、後者は時間をかけたものが商談で一度も使われません。ここまでの各章、つまり調べる対象を一社と「やらない」という選択肢に絞ること、AIで埋まる欄と商談からしか来ない欄を切り分けること、出力を質問と切り返しに変えること、他社の話を顧客の前でしないこと。これらはすべて、同じ方向を向いています。AIで浮いた時間の使い道は、競合をもう数社調べることではなく、顧客にもう一度会って「今やる理由」を確認することです。

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