ペネトレーションとは｜IT・マーケティングでの意味と使い方

ペネトレーションテストやペネトレーション価格。よく聞くけど意味がよくわからない横文字、「ペネトレーション」。ビジネス用語としての意味に加え、バレー、バスケなどのスポーツ界でも使われ方はもちろん、英語圏での使われ方を詳しく解説していきます。

ペネトレーションとは

ペネトレーション（penetration)とは、貫通、浸透、侵入を意味し、特に努力や力によって行われるものを指します。日本では主にマーケティング用語、ＩＴ用語、スポーツ用語として有名です。この記事ではそれぞれ説明し、英語圏での使われ方も解説します。

マーケティング用語としてーペネトレーション戦略

利益よりもマーケットシェアを広げる事を優先して商材を世に広げていく戦略のことです。広い客層に受けるものを作り品質を維持しつつ売っていきます。ペネトレーション価格（浸透価格）と呼ばれる価格設定はかなり低いか無料です。しかし一度シェアを広く持ってしまえば参入障壁ができ継続的な利益回収が望めます。対義語はスキミング戦略で、こちらはごく限られた客層に高い価格設定で商材を売り込む戦略のことです。短期的な利益はこちらの方が高いといえるでしょう。

ペネトレーション戦略の基礎にはは生産量が大きくなるにつれてコストが下がる「規模の利益（スケールメリット）」という考え方があります。利益を度外視して先に量産体制を整え、ノウハウを蓄えることが長期的には大幅なコストダウン、効率化を促します。ただし、期待通りにマーケットシェアを広げられるのか、また、コストを下げられるのかという観点から見ればリスクは大きいと言え、大きなリソースを持った大企業に向いた戦略です。

ＩＴ用語としてーペネトレーションテスト

コンピュータやネットワークシステムの安全対策。セキュリティ上の弱点を見つけるために実際にシステムを攻撃することを指します。

スポーツ用語としてーバレーボール・バスケットボール・ダイビング

バレーボール

ペネトレーションフォルトといい、相手コートに侵入することを指し、反則です。オーバーネット、パッシングザセンターラインがそれに当たります。

バスケットボール

ドリブルでディフェンスを突破してゴールへ向かっていくこと。ペネトレイトとも。

ダイビング

水中で洞窟や沈没船などまっすぐ水面に浮上することのできない、頭上がふさがった空間に入ること。

英語圏ではどう使われているのか

浸透させる、差し入れるなどといった意味を持つ動詞「penetrate」の名詞形としての意味です。スパイなどが組織に「入り込む」、新しいカルチャーが「浸透する」という使い方や、暗いところに目が「慣れる」という使い方もあります。

まとめると、ＩＴ・マーケティング業界は成果を高めるうえで欠かせない視点です。要点を振り返り、自分の現場に合わせて実践していきましょう。

「市場浸透率（ペネトレーションレート）」という別の顔——シェアの"深さ"を測る指標

マーケティングで「ペネトレーション」と言うとき、じつは戦略の名前だけでなく、指標の名前としての顔もあります。それが「市場浸透率（ペネトレーションレート）」です。戦略とセットで押さえておくと、施策の効果を数字で語れるようになります。

市場浸透率とは、ざっくり言えば、狙っている市場全体のうち、どれだけの人に自社の製品やサービスが行き渡っているかを示す割合です。たとえば、ある地域の全世帯のうち何割が自社サービスを使っているか、といった見方をします。ここで大切なのは、これが「売上」ではなく「広がりの深さ」を測る指標だという点です。売上が伸びていても、浸透率がまだ低ければ、その市場には取り込めていない人がまだ大勢いる、と読める。逆に浸透率が高止まりしていれば、その市場はもう伸びしろが小さく、新しい市場や新商品に目を向ける合図だと判断できます。低価格でシェアを一気に広げるペネトレーション戦略が、うまくいっているかどうかを確かめる通信簿が、この浸透率だと考えるとつながりが見えてきます。

アンゾフの成長戦略における「市場浸透」——4つの成長の道の一つ

「ペネトレーション」は、企業の成長戦略を整理する有名な枠組みのなかにも登場します。アンゾフの成長マトリクスと呼ばれる考え方で、ここでの「市場浸透（マーケットペネトレーション）」は、価格戦略とはまた違う、もう少し広い意味を持ちます。

この枠組みは、成長の方向を「製品（既存か新規か）」と「市場（既存か新規か）」の二軸で四つに分けます。そのうち、いまある製品を、いまある市場にもっと深く売り込んでいくのが「市場浸透」です。新しい商品を作るのでも、新しい市場を開拓するのでもなく、すでにある土俵で伸ばす——具体的には、購入頻度を上げてもらう、競合から乗り換えてもらう、一度に買う量を増やしてもらう、といった打ち手がこれにあたります。四つの選択肢のなかで、最もリスクが低く着実なのがこの市場浸透です。勝手を知った市場で、慣れた製品を売るからです。新規事業や新商品に飛びつく前に、「いまの市場で、まだ深掘りできる余地はないか」と問い直す。この視点を持つだけで、成長の打ち手の幅が変わります。

ペネトレーションテストをもう一歩——「脆弱性診断」との違いと、依頼する側の心得

IT用語としてのペネトレーションテストは、「実際に攻撃して弱点を探すこと」と説明されますが、実務では、よく似た「脆弱性診断」との違いを押さえておくと、外部に依頼するときに話が通じやすくなります。

脆弱性診断は、システムにどんな弱点があるかを、いわば健康診断のように網羅的に洗い出す作業です。一方、ペネトレーションテストは、目的をひとつ定め（たとえば「顧客情報を盗み出せるか」）、実際の攻撃者になったつもりで、その目的が達成できてしまうかを実証するものです。弱点の一覧を作るのが前者、その弱点を突いて本当に侵入できるかを試すのが後者、という関係です。依頼する側の心得としては、まず「何を守りたいのか」「どこまで攻撃を許可するのか」の範囲を明確にすること。テストは実際にシステムへ負荷をかける行為なので、対象範囲や実施時間を取り決めずに始めると、業務に支障が出かねません。手法にも、内部情報を与えずに行うものと、設計情報を渡したうえで行うものがあり、何を確かめたいかで選び分けます。「とりあえず攻撃してみて」ではなく、目的と範囲を決めてから頼むのが、費用を無駄にしないコツです。

ビジネス英語での「penetration / penetrate」——会議や資料でそのまま使える形

もともとが英語である以上、外資とのやり取りや英語資料で「penetration」に出くわす場面は少なくありません。日本語のカタカナ語としてだけでなく、英語の言い回しとして使える形を知っておくと、そのまま実務で応用できます。

ビジネスでもっともよく使うのが「market penetration（市場浸透）」という名詞句です。「Our market penetration is still low.（自社の市場浸透はまだ低い）」のように、広がりの度合いを語るときに登場します。動詞にすれば「penetrate a market（市場に食い込む・参入する）」で、「We need to penetrate the Asian market.（アジア市場に食い込む必要がある）」といった具合に使えます。割合を示したいときは「penetration rate（浸透率）」。これらは、日本語の会議で使うカタカナの「ペネトレーション」とほぼ同じ感覚で通じます。ひとつ注意したいのは、penetrate は文脈によって「侵入する」「見抜く」など強い意味にもなるため、ビジネスでは「market」や「rate」とセットにして、市場やシェアの話だと明確にするのが安全だという点です。単語を単体で覚えるより、こうした決まった組み合わせで持っておくほうが、そのまま口から出せます。

そもそも、なぜ一つの単語がこれほど多くの分野で使われるのか——語の「核」を掴む

ここまで、市場浸透率、アンゾフの成長戦略、侵入テスト、そして英語表現と、「ペネトレーション」のさまざまな顔を見てきました。最後に、そもそもなぜ一つの単語が、マーケティングからIT、スポーツ、スパイの世界まで、これほど広く使われるのかを考えてみます。

一見バラバラに見えるこれらの使われ方には、実は一本の芯が通っています。それは、「境界を越えて、内側に入り込む」という動きです。市場浸透は、まだ買っていない人たちの壁を越えて市場の奥へ入り込むこと。ペネトレーションテストは、防御の壁を越えてシステムの内部へ侵入すること。バスケットボールのペネトレイトは、守備を突破してゴール下へ切り込むこと。スパイが組織に入り込むのも、暗がりに目が慣れて視界が届くようになるのも、根っこは同じ——外にあったものが、抵抗をこじ開けて内へ届く、という一つのイメージです。分野が違うだけで、語がしていることは変わっていません。

ここに、カタカナのビジネス用語に振り回されないための、大事なコツが隠れています。専門用語を、分野ごとにバラバラの意味として丸暗記しようとすると、覚えることは無限に増え、初めて見る使われ方には対応できません。けれども、その単語の「核にあるイメージ」を一つ掴んでおけば、話は変わります。「ペネトレーション＝境界を越えて内へ入る」とさえ握っておけば、たとえ初めて「ペネトレーション◯◯」という言葉に出会っても、「ああ、何かの内側に入り込む話だな」と、意味の見当がつくのです。訳語を覚えるのではなく、語の芯にある動きのイメージを掴む。これは、次々と現れる横文字のビジネス用語すべてに使える、応用の効く構えです。

言葉は、分野ごとに意味が枝分かれしているのではありません。一つの核となるイメージが、分野ごとに姿を変えて現れているだけなのです。そう捉え直すと、難しそうなカタカナ語も、いくつかの芯のバリエーションとして、ずっと軽やかに扱えるようになります。「ペネトレーション」という一語は、その見方を教えてくれる、格好の教材だと言えるでしょう。

あわせて読みたい

• 営業戦略を立てるにあたり「基本的なクライアントセグメント」について知っておこう！｜クライアントセグメントの実践——切り口の足し方・打ち手設計・攻める順番
• 「営業のPDCAを確実に高速で回す」営業企画の「Plan（設計）」のお仕事とは｜設計という仕事の輪郭──マーケとの違い、目標のつくり方、そして必要な力
• 営業利益10%以上を達成する構造と打ち手